「ブランド・エクイティ」は「ブランディング」の文脈の中で頻出する重要な概念。

この記事ではデザイナー・経営者の方に向けて、「ブランド・エクイティの基本概念と高める方法」について詳しく解説しますね。

ブランド・エクイティとは何か？

ブランド・エクイティとは、ブランドの名前やシンボルなどブランドがもつ目に見えない資産価値の集合体のこと。ここでいう集合体とは、ブランドの価値を高めるために、過去に様々な投資をした結果、製品やサービスに付加された価値のこと。

この定義を聞いただけではなんのこと？と思う人が大半だと思いますが、要はブランドの強さや価値を示す指標の一つであると覚えていてください。

ブランド・エクイティという概念を提唱したのは、デービッド・A・アーカー氏。

大切なのは、ブランドという形のないものを「ブランドの価値」として土地や店舗、不動産といった他の資産と同様に評価する姿勢。（ここでいうブランドは『ブランドもののバック』というような有形ではありません）

最近ではブランドエクイティに対して、持続的に競争優位を示す大切な経営資産として積極的に評価する企業が増えています。

なお後ほど詳しく説明しますが、ブランドエイクティは下記の５つの要素で構成されています。

• ブランド認知
• ブランド連想
• 知覚品質
• ブランドロイヤリティ
• その他の資産

ちなみにエクイティって？

エクイティとは、金融や不動産業界で一般的に使われる資産を意味することばです。

ここから転じて、資産というと保持している商品やサービス、人的リソースや資金といったものがイメージされがちですが、ブランドエクイティでは、企業が持つブランド力を資産として捉えます。

ブランドターゲットがあるブランドに対して持つ「共通」のブランドイメージ

ブランドとは、目の前にあるものではなくて、消費者の頭・記憶の中に形成され存在しています。

そしてブランドエクイティは、消費者＝ブランドターゲットが頭の中で形成している、ブランドイメージそのものと考えてもらってOKです。

だから例えば「日本といえばお寿司」「吸引力といえばダイソン」、「日本のファーストフードといえばモスバーガーだよね」のように、「〇〇といえば××」と僕たちの記憶に定着し誰でも納得できる定義に関しては、すでにブランドエクイティが高い状態になります。

ブランド・エクイティの意義→売れない時代だからこそ重要

今の時代は”高機能・高品質”だからといってものが売れるわけではありません。

現代のマーケティングでもっとも重要なのは”消費者はその商品をどう評価するか”を考えることです。

多機能だからうれる、高性能だから売れるという単純な

ブランドは強くなればなるほど、消費者はその商品・サービスを記憶するようになり、評価対象としてみなされるようになります。

そしてブランドを強くしていくことこそブランドエイクティなのです。

【結論】ブランド・エクイティは投資をおしまず、絶えず育成するのが大事

ブランド・エクイティは現在形成されているからといって、投資や育成をしなければす廃れていきます。

というのも、時代はどんどん流れていき、トレンドは変化していくからです。

絶えず意識して育成・投資を行い、ブランドエクイティの向上を図ることが大切です。

ブランド・エクイティはどんな要素で構成される？

それでは具体的にブランド・エクイティの構成要素について説明していきます。

要素は主に下記の５つになります。

• 要素01 ブランド認知
• 要素02 ブランド連想
• 要素03 知覚品質
• 要素04 ブランドロイヤリティ
• 要素05 その他の資産

要素01 ブランド認知

ブランド認知とは、「あるカテゴリーにおけるブランドの知名度」です。簡単にいえば、「どれくらいの人々がブランドの認知をされているか」です。

例えば、カフェで仕事をしようかなと考えた時に、スターバックスやドトール、エクセルシオールなど、候補がパッと思い浮かぶと思います。

このようにブランド認知が高いことで、消費者が「カフェで仕事をしたいな」と頭に浮かんだ時に、「カフェと言えば、〇〇と〇〇だな」と選択肢に入ることができるのです。

消費者は「安心安定」を好む傾向があるので、全く知らないブランドを選択するのは、ある程度のリスクを犯す行為でもあります。

一方、いつも購入しているブランドであれば新しい商品が出た場合には、興味関心を弾きやすいです。

重要なのはブランド認知は、ブランドの単純な知名度だけではないということです。マーケティング的には、ブランドの商品・サービスが消費者に正しく解釈されているかということもとても重要です。

要素02 ブランド連想

ブランド連想は「そのブランド名を聞いて、消費者が何を想起するか」を指したものです。

例えばスターバックスと聞いた時に皆さんは何を思い浮かべるでしょうか？

居心地がよい、友達と楽しく話せる、休日はめちゃくちゃ混んでいる、プラペチーノ飲みたい・・・などですよね。

このようにブランド連想とは、消費者がブランドに対して「どんなイメージを連想するか」なのです。

ブランドという資産が高いと、より多くの人がそのブランドに対して様々なイメージを想起するようになります。

そして競合他社と差別化していくためには、何を連想させるのかを正しく見定め、どんな方法で消費者の記憶に残るようにするかを戦略的に考えていかなければなりません。

要素03 知覚品質（⬅️これ重要！）

知覚品質は、消費者がブランドに対して認識している品質を意味します。

注意すべきは品質とは実際の品質ではありません。消費者が認識している認識ということです。

例えばスバルの新型ステーションワゴン「レヴォーグ」と聞いた時に、多くの人が「安全性能が高い」とイメージすると思います。

これは実際のレヴォーグ自体が安全性能が高いというよりも、消費者が認識している品質が高いのです。

知覚品質を高める方法としては「オリコン顧客満足度No. 1」のように客観的な評価があると良いです。

要素04 ブランドロイヤリティ

ブランドロイヤリティとは、ブランドに対しての愛着度のことです。

ブランド・ロイヤルティが高まれば、当然継続購入率・リピート購入数は増加するので、企業の競争力としてはかなりの武器になる要素です。

また新作やキャンペーンなどにもポジティブに反応してくれます。

とはいえブランドロイヤリティは恒久的に続くのではなく、育成をしなければ漸次的に減少していきます。なぜなら他社ブランドにより魅力を感じれば、そちらへ流れていってしまうからです。

要素05 その他の資産

これまで紹介した4つ要素以外にも、ブランドには形のないさまざまな価値＝無形資産が存在します。

例えば下記のような無形資産です。

• 著作権や商標などの知的財産権
• 独自の技術やノウハウ
• 企業文化や経営管理
• 取引先との長期的な良好な関係性

これらはすべて、競合他社と差別化でき、競争力を獲得できますし、無形資産を増やして強固にしていくことで、全体のブランド力をどんどん高めることができるのです。

ブランド・エクイティを高めると、メリットだらけ

ブランドの価値を高めることができれば、マーケティング上で有利になるというのが、基本的なブランドエクイティの考え方です。

他社との差別化を強く進められる

ブランドエクエティを高めると、ある市場・カテゴリーにおいて、独自のポジショニングをとることができます。

なぜなら、ブランドエクエティを高めることは、他社とは違う、価値を追求し唯一無二の存在になることだからです。

そうなると「〇〇といえば〇〇」というふうに、購入検討などの状況において、消費者の頭の中に選択肢に入る可能性が高まります。

選ばれる確率が高まる

選択肢に入る可能性が高まるだけでなく、選ばれる確率が高まります。好みを

ブランドはたしかに目には見えないものです。しかしながらブランドの資産は、確実に消費行動に強い影響を及ぼします。

例えばある製品で、A社とB社と自社で選択を悩んでいる状況を考えます。

その際、ブランド・エクイティが高いと自社が選ばれる確率を高めていく

例えば、この状況で、

• 全く知らないブランド
• 名前だけ知っているブランド
• 興味があったブランド
• 大好きなブランド

ではどれが一番選ばれる確率が高いでしょう。

このようにブランドに対するイメージは、選択される確率を高めていく施策であり、製品やサービスの購入に直接影響を与えるのです。

信頼や愛着度を高める

企業への信頼感や愛着を持ち続けてもらうには、ブランド力を高める戦略を続けることが大切です

今の時代は主観的な評価で、製品が買われるか買われないかが決まる。

そしてブランドに対する評価は、そのまま主観的な評価が大きく左右します。

【ブランド構築の順番】ブランド・エクイティピラミッド

ブランド・エクイティピラミッドとは、ブランド構築をステップで、根底から頂上まで上昇していく連続的段階的ステップと捉えてください。

このピラミッドは大きく4階層に分けられます。

• 1階層→アイデンティフィケーション
• 2階層→ミーニング
• 3階層→レスポンス
• 4階層→リレーションシップ

ミーニングとレスポンスは「理性的なルート」と「感情的なルート」とで、構成される要素が2つに分岐します。

つまりピラミッドは4階層6ブロックで表現されることが特徴的です。

アイデンティフィケーション＝ブランド認知

消費者がブランドを認知させる初歩的な段階です。ここは「ブランドを知っているか」という単純な言葉で表現されます。

アイデンティフィケーションにはセイリエンスという要素があります。

セイリエンスとは、「目立つこと」、「際立つこと」であり、ブランドがどれくらい頻繁に思い起こされるかが指標となります。

サイリエンスを高めると、消費者がブランドを思い出す回数が増えます。

ここでのゴール！さまざまな購買状況において、消費者の心でブランドの名前を聞いた際に、特定の商品サービス・顧客のニーズを連想させる。

ミーニング＝ブランドの意味付け

この階層ではブランド連想です。ミーニングはふたつの要素によって構成されています。それがブランドパフォーマンスとブランドイメージです。

■パフォーマンス

パフォーマンスとは機能・効用のことです。ここでいう機能は、世間でいう「高機能・高性能」のように製品そのものに備わっているパフォーマンスではありません。

重要なのは「消費者ニーズを満たした機能や効能」です。どれだけ多機能であっても、消費者がそれを求めていかなければ意味がありません。

ここでの指標の代表的なキーワードは、「独自性、デザイン性、基本性能、サービス力など」

■イメージ消費者が商品やサービスに対して抱く主観的な印象です。

ここでは

• 企業が抱いてもらいたいブランドイメージ
• 消費者が実際に抱いているブランドイメージ

に相違がないかを調査するのは重要です。

ここでのゴールブランドの連想を意図通りにリンクさせて、生活者の心の中に、ブランドイメージの意味を強く確保させる。

レスポンス＝ブランドへの反応

ブランドに実際に触れた後に、消費者が示す反応のことです。ここでいう反応とは、消費者が下す評価（ポジティブ・ネガティブ含めて）と考えてください。

ここも２つの要素で構成されています。

■ジャッジメントジャッジメントとはブランドに対する理性的な判断のことです。ここでは実際に商品を使用してみて、他社と比較して機能や効能がどうだったかを評価します。

■フィーリングフィーリングとはブランドに対する感情的な反応です。

感情的ですから、あくまで主観的な印象が強調されます。

例えば

• 利用してみて感動したか
• 安心したのか

というように、感情的なニュアンスの強い反応です。

リレーションシップ＝ブランドとの関係性

リレーションシップとは消費者がブランドに、どれくらい心的な結びつきがあるか、その強さを意味する階層です。ここでの関係性は、心理的なつながりや絆のことを意味します。

ピラミッドにおいては最上位にあり、構成要素としてはレゾナンスです。

レゾナンスとは忠誠心などを意味します。

レゾナンスの度合いが高ければ、消費者がブランド利用をする上で、肯定的な判断を下すようになります。

それが高じて「離れない」という高い関係性にまで構築できていれば、長期に渡って消費者との良好な取引できるようになります。

そうなれば、自分がブランドを買い求めるだけではなく他者にもすすめる行動がともない、周りにも波及していきます。これによって売上・利益は最大化されます。