デザイン経営とは？デザイン思考との関係性【←これから経営の常識になる！】
こんにちは、デザインメンターのたかりょーです。
最近「デザイン経営」というワードをよく耳にしませんか？
本記事では、「デザイン経営」とはなにか、「どのように進めていくのか」について紹介していきます。
またデザイナー向けに「どういうスキルがあればデザイン経営ができるの？」ということまでわかるようにしています。
目次
デザイン経営とは？新しい経営手法？
デザイン経営とは、デザインを重要な経営資源として捉え、戦略的に経営へと取り入ることでイノベーションの創出、ブランディング、社会課題に対してアプローチする経営手法のこと。
もう少し分かりやすくいうなら、経営層にデザインの専門家を加え、彼のいわゆる“デザイナー的視点”＝デザイン思考を用いて、ビジネスの競争力を強化し、新しい価値を生み出そうとするものです。
デザインを経営戦略の中心に据える動きは、イノベーション創出の中心企業GAFAから始まり、昨今日本でも大企業やスタートアップ企業も取り入れています。
経済産業省が発表
デザイン経営は2018年5月に経産省・特許庁から公表された『デザイン経営宣言』という報告書から端を発しています。
経済産業省は、デザイン経営の重要性を認識していて、企業のイノベーションや競争力向上を支援するために、デザイン思考を取り入れた経営手法の普及に取り組んでいます。
経済産業省が提唱するデザイン経営は、企業が顧客ニーズを把握し、それに応じたプロダクトやサービスを提供することで、企業価値を向上させる手法として注目されています。
デザインって見た目のことではないの？
デザイン経営における「デザイン」と、見た目の「デザイン」は、言葉的に同じに思えるかもしれませんが、似て非なるもの、実際は違います。
デザイン経営における「デザイン」は、ビジネス戦略を考える、新しい製品やサービスの開発を顧客や利害関係者のニーズを把握し、それに基づいて創造的な解決策を提供することを指します。
つまり、あくまでビジネスの課題を達成するために、使用される経営方法なのです。（デザイン思考を使って）
だからその範囲は広くて、社内的な改革から、ユーザーがプロダクト・サービスを触れるコミュニケーション全体まで設計します。
一方、見た目の「デザイン」は、プロダクトやサービスの外観や形状に焦点を当てたもので、美的な観点から視覚的に魅力的な外観をつくることを目的とします。
つまり割と、感性的な要素が重要な役割を担うんです。
デザイン経営における「デザイン」は、見た目や形状だけでなく、機能や価値、ユーザビリティなど、製品やサービス全体の価値創造に関する総合的なデザインを指します。
デザイン思考とデザイン経営の関係性は？
デザイン経営を語る際に必ず出てくるのが、「デザイン思考」。デザイン業界では当たり前のように頻出するワードです。
「デザイン経営」って結局デザイン思考をビジネスに応用するものなんです。
そもそもデザイン思考は、デザイナーやプロダクトマネージャーなどが製品やサービスを開発する際に用いられるアプローチ。問題解決に“人間中心的な視点”を取り入れ、共感や観察、アイデア創出、プロトタイピングといった工程を経て、ユーザーに価値を提供するアウトプットを生み出します。
一方、デザイン経営は、従来の経営手法に対して、デザイン思考のアプローチをビジネス戦略に取り入れることで、企業価値の向上やビジネスの成長を目指すマネジメント手法。デザイン思考を用いることで、人間中心的な価値提供を実現し、その結果として、市場での競争力を高めることができます。
デザイン思考ってなんだろう？と思った方へ↓
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なぜ近年、デザイン経営は注目されているのか？
ではそもそもなぜデザイン経営が必要なのか。
デザイン経営が進んでいる背景について、4つの点から触れていきましょう。
- 製品・サービスの同質化/日本企業の競争力低下
- 企業の国際競争力を高める
- 複雑な社会課題に対応
- 複雑な社会課題に対応
製品・サービスの同質化/日本企業の競争力低下
デザイン経営は、製品・サービスの差別化の在り方を考える上で重要です。
日本はかつて優れた技術力から、「メイドインジャパン」が世界中で高く評価されていた時代がありました。成長社会においては企業が技術や商品力を磨くことこそ、他社との差別化につながっていたのです。
ところが経済が進展し、産業自体が成熟化した現代。
機能や品質のみでは他社の製品を大きく上回る差別化が難しくなってきており、コモディティ化を招いています。
物質的な豊かさを享受する消費者の意識は、物質的な豊かさではなく、「心の豊かさ」を求める思考に変化しています。
つまり、いまや開発技術だけでは企業の競争力を高めることはできなくなったのです。
他方GAFAに代表される企業は、コアとなる企業理念をベースに、ブランドアイデンティティをデザインで表現。そこから新しいイノベーションがうまれて、「製品を利用する楽しさ」などの商品価値を高めていくことで、圧倒的な差別化とともに、世界的に選ばれる企業へと成長しています。
そうした彼らが行ったのはシンプルに「デザインを経営戦略の中心」においただけの話なのです。
企業の国際競争力を高める
GAFAやdysonなど国際的に高い競争力を持つ有名な企業は、デザインを経営の重要なリソースとして有効活用しています。
その一方で日本企業の多くは経営層も含めていまだデザインを、見た目的な表層-ビジュアルとして捉え、デザインに対する意識が低い状態があります。
そうした「デザイン＝経営手段」と認識されていないことこそ、国際競争力での弱点になっているのではないか？という指摘があります。
つまりデザイン経営的な考えを広めていくことは、企業の国際競争力を高めていく上でも必要なのです。
産業構造の変化
現代はソフトウェアやネットワーク、データ、AIといったデジタル技術の革新が進み、収集や解析、それを通じた複雑な判断が可能となり、介護や医療など幅広い業界で新たなビジネスやサービス提供をしています。またあらゆるモノがネットワークに繋がることでビッグデータを活用したビジネスも登場。
こうした社会変革（＝第四次産業革命）以降、従来の産業構造は大きく変化しました。
ユーザの体験や共感を求める価値が市場に広まり、「使い勝手の良いインターフェイス」や「簡単かつ正確に操作ができる心地良いインタラクション」といった、いわば「体験品質」が求められる社会になっています。
顧客体験を高めることこそ、ビジネス成功に不可欠になり、競争力のある新規事業を創出するためには、ユーザーが気づいていない課題を発見し、その解決を目指して、ユーザーエクスペリエンス（UX）の最大化させる仕組みを作り上げる必要があるのです。
複雑な社会課題に対応
社会には複雑課題がたくさんあり、SDGs（持続可能な開発目標）やESG（環境・社会・ガバナンス）投資などサステナビリティな意識が高まっています。
あるいはLGBTなど社会的なテーマが注目が集まっています。
実際、北欧など世界的に見ると、政府が社会課題を解決するために取組みにもデザイン思考を取り入れる事例があります。
複雑さを増す現代において、デザイン経営で重要な「消費者や従業員を含めた人間を中心ニーズ起点で考える」視点が求められているのです。
だからこそ人間から発生する問題、というのは当然デザイン経営との相性もよいわけです。
デザイン経営の本質
私たちが考える「デザイン経営の重要な本質」についても説明しましょう。
-
- 人間視点（ユーザー視点）に立脚すること
- 顧客との関係性を強化する
人間視点（ユーザー視点）に立脚すること
人（ユーザー）を中心に考えることで、課題を発見し、従来の発想にとらわれない実現可能な解決策を、柔軟に反復・改善を繰り返しながら生み出すことを目的とします。
世の中にはどんな課題があり、人々は何を欲しがっているのかといった問いに答えながら、課題解決やニーズを満たす製品づくりに向けてアイデアを具体化させていく思考方法のことだ。
「コミュニケーション全般の経営課題を解決する手段」として活用できるようになる
顧客との関係性を強化する
デザイン経営では、顧客とのコミュニケーションを全て設計する考え方。
だからこそ、企業理念を浸透させたサービスやプロダクトを生み出すことで製品そのものの価値を高めて、それを体験する顧客との関係をより強固にすることができます。
こうした考えに基づいて生み出された商品は、ユーザーの愛着を引き起こして、例えば高価格でも購入する、リピートを生み出すなど、利益に結びつくようになります。
デザイン経営から期待できる効果は？
デザイン経営がより深く、全体に広がっていくことでどう組織は変化していくのか。
効果は非常に幅広いですが、ここでは一部をご紹介します。
ブランド構築
顧客が企業と接点を持つあらゆる体験に、その価値や意志を 徹底させ、それが⼀貫したメッセージとして伝わることで、他の企業では代 替できないと顧客が思うブランド価値が⽣まれます。
イノベーション創出
さらにデザイン経営は、イノベーションを実現する原動力にもなります。なぜならそもそもデザイン経営の本質は、従来の枠組みにとらわれないことだからです。例えば⼈々が気づいていないニーズや、逆に今のニーズを見つめ直すことで、サービスやプロダクトを作り出していきます。
そのためには問題解決のためのアイデアを、“自由”に発想することが求められます。このような自由な発想の過程で、従来の考え方や枠組みにとらわれない新しい発想＝イノベーションが生まれることがあります。
また、デザイン思考では、ユーザー中心の視点を重視することが求められます。ユーザーのニーズや要望を理解し、それに合った製品やサービスを提供することが求められます。このようなユーザー中心のアプローチは、市場の需要に合致する製品やサービスを提供することにつながり、イノベーションの創出につながることがあります。
利益貢献
経済産業省が出した「デザイン経営宣言」によれば、デザインへの投資は4倍の利益が得られるというデータがあります。
デザイン経営の条件は？
デザイン経営を実施するためには一般的には下記の２つの条件が必須になってきます。
（1）経営チームにデザイン責任者がいること
条件の一つは、経営チームにデザインをマネージメントできる人を参画させることです。
彼を企業組織図の重要な位置につけ、デザインを経営戦略の中核に位置づけ、社内横断的に動いていきます。経営課題をデザイナーの考え方から捉え直すようにします。
（2）事業戦略構築の最上流からデザインが関与すること
商品企画や事業戦略を考える最上流から、デザインを扱える人たちをアサインすること。
そうした人材が上流部分から加わることで、組織全体でデザインを戦略的に扱うことができて、全社的な規模でデザイン経営を実施できます。
そしてあらゆるコミュニケーション全般においても一貫したデザイン経営が可能となります。
デザイン経営にはデザイン・ビジネス・コミュニケーションスキルを有した「高度デザイン人材」も必要↓
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【デザイナー編】デザイナーがデザイン経営をするのに必要なスキルは？
今後デザイナーとしてキャリアアップをしたい人は、「デザイン経営」をしたいと考える人もいるでしょう。
ビジネスの視点からデザインに取り組むためには、以下のようなスキルや知識が必要となります。
- ビジネスの基礎知識
- マーケティングの知識
- コミュニケーションスキル
- プロジェクトマネジメントスキル
- データ分析のスキル
これらのスキルや知識を持ったデザイナーは、ビジネスの目的を理解できる人材であるため、ビジネスの視点からデザインに取り組むことができます。
ビジネスとデザインを組み合わせたデザイン経営においては、デザイナーがビジネスチームやクライアントと協力し、ビジネスの目的を達成するための創造的な解決策を提供することが求められます。
ビジネスの基礎知識
デザイナーは、ビジネスの基礎知識を持っていることが必要です。ビジネスモデルや収益構造、市場分析や顧客分析などのビジネス用語や知識を理解し、ビジネスの目的や戦略について深く理解する必要があります。
マーケティングの知識
デザイナーは、マーケティングに関する知識を持っていることが必要です。ターゲットユーザーや市場トレンド、競合情報などを分析し、その結果を基にデザインの方向性を決定することが求められます。
コミュニケーションスキル
デザイナーは、ビジネスチームやクライアントとコミュニケーションを行う必要があります。コミュニケーションスキルがあることで、相手の意見や要望を理解し、デザインに反映させることができます。
プロジェクトマネジメントスキル
デザイナーは、プロジェクトマネジメントスキルが求められます。プロジェクトのスケジュール管理や予算管理、チームメンバーの調整などを行い、プロジェクトを効率的かつ効果的に進めることが必要です。
データ分析のスキル
デザイナーは、データ分析のスキルを持っていることが必要です。ビジネスチームが収集したデータや調査結果を分析し、デザインの方向性や改善点を判断することが求められます。
