今回紹介するZMOTは消費者行動の重要な概念。ネットが普及した現代においてめちゃくちゃ注目されている購入の意思決定モデルのことです。

デザイナーはデザインするときに、消費者の解像度を高めることが重要。そのため今のデジタル時代の顧客の購買プロセス＝ZMOTをしっかりと把握しておくことは、デザインする上でためになります。

ZMOT（ジーモット）とは？

ZMOT（Zero Moment of Truth）とは、”Zero Moment of Truth” の略で、顧客が実際に店舗に足を運ぶ前から製品やサービスについての情報をネット上（GoogleやらInstagramなどのSNSやら）で調査することで、その情報を基にしてすでに購入する意志を決定しているというマーケティング理論の1つ。

Zero Moment of TruthのZeroとは、店舗で商品に触れる前の「ゼロ」地点のこと。顧客がまだ店舗で商品に触れる前の段階、つまり購買意思決定の前に位置する状態を指します。

ちなみにZMOT（Zero Moment of Truth）は、あのGoogle社が2011年に提唱しています。

消費者は購入前から“評価”している

ZMOTで重要なのは、ゼロ段階で、すでに商品やブランドに対して評価を下している、という点。（それはポジティブ・ネガティブどちらにおいても）

そしてその評価は、オンラインで繋がるあらゆる情報源が元にしています。

• 企業のWebサイト
• ソーシャルメディア
• 個人ブログ
• インフルエンサーのコメント
• 口コミサイト・カスタマーレビューなど

このため、企業は、ZMOTの段階で、オンライン上のあらゆる接点において、消費者へ魅力的な商品情報を提供していき、ポジティブな評価を得ることが求められます。

なぜならZMOTの段階で下される評価は、消費者が最終的にその商品を購入するかどうかに直接影響を与えるためです。

FMOT（フォーモット）とは？

ちなみにZMOTと比較して覚えておくべきなのはFMOT（First Moment of Truth）。

FMOTとは消費者が店頭で製品と直接接触し、その商品を購入するどうかを決断する瞬間を表す購買モデル。つまり店頭こそ最初の接点となるわけで、消費者は直接、製品のパッケージを手にとったり、ディスプレイを見たりして、商品を評価し、購入の意思決定を行っていたのです。

ただこれはあくまでネットがない時代のこと。今はネットの普及に伴い、オンラインでものが買える時代においてはその重要性は

FMOTはGoogle社ではなく、2004年にP&G社が提唱した概念で、「消費者は店頭で目的の商品が並んだ陳列棚を見て、最初の3秒から7秒でどの商品を買うかを決めていることが多い」と言ってました。

なぜZMOTが大切なのか？誰でもアクセスできるから

ZMOT理論が提唱されたのは、検索の時代だからこそ。皆さんに覚えておいてほしいのは、顧客が店舗に足を運ぶ前から勝負がはじまっているということ。

なぜなら消費者は商品を手にする前に、情報収集を通じて、すでに商品への感情的な評価・肯定や否定意識が形成されるからですね。つまりネットの情報こそ、その他媒体よりも消費者の商品選択に与える影響が大きいのです。

その他の媒体（例えば雑誌やチラシ、テレビ）は見る人は限られています。ただネットはスマホの普及もあってか、誰でもすぐにアクセスできて、また主体的な情報収集もできます（あれこれ比較したり、好きな人のクチコミを見たりという）。さらにその他の媒体と比較すると、情報と触れ合う頻度（商品購入の意思決定においては商品との触れ合う頻度は重要）は格段にも多いです。

消費者がなぜ情報を集めるかというと、下記のニーズがあるから。

• 他のショップよりも一円でも安くしたい（楽天で価格検討する）
• 高い買い物だから失敗したくない（スマホで商品の口コミなどを検索）
• 嘘偽りのない情報を知りたい（SNS検索）
• 世の中のトレンドや他のユーザーが発信している情報を確認したい

このようなニーズを踏まえて、ネットにアクセスできるあらゆる場所に自社の商品を宣伝すると良いです。

消費者は4回も評価をする！？

これは池田紀行の言葉で超有名。消費者は購入前に、

1. ZMOT
2. FMOT
3. SMOT
4. TMOT

という順番で4つの評価を行います。

まずはZMOTでインターネット上で商品の情報収集や比較を行います。

その次はFMOT＝店頭に直接足を運んで製品のパッケージやディスプレイなどを見て、商品を評価し、購入するか意志を決定。

次にSMOT。SMOT（Second Moment of Truth）は、顧客が実際に製品を使用して経験する瞬間です。製品の性能や品質に対する評価が行われます。

最後にTMOT（Third Moment of Truth）は、顧客のロイヤルティを高める瞬間であり、顧客が製品やブランドに対して熱狂的な支持を示す段階です。

大事なのは、行動をデザインしてあげることですよ。

ここまで行動モデルを説明してきましたが、今回学ぶべきことは、顧客モデル全体を踏まえた上で設計してあげること。

消費者行動の前提に必要なのは、商品を買う前からあらゆる媒体で情報を収集し尽くそうとします。

例えば従来マーケティングモデルにおいてはFMOTですから、商品を棚からとる（＝消費者が製品を物理的に手に取り）、購入する（購入を即座に決断する）をゴールに設定していました。だからこそ、製品のパッケージデザインや店舗のディスプレイを意識するケースが多かったと思います。

しかしながら、ZMOTという視点を取り入れることで、消費者がインターネットで情報を集め、購入の判断を下す瞬間に焦点を当てて行く必要があります。ZMOTの段階で消費者は、オンラインで得られるさまざまな情報にアクセスしようとして、その情報を基に製品やサービスの購入を検討します。

このため企業は、オンライン上で「まるで自分が使っているかのような」シーンをイメージできる情報提供だったり、あるいはSNSでの口コミを増やしたり、インフルエンサーを使ったりする必要がありますよね。

オンラインの段階からさまざまな情報発信するなど消費者の行動をデザインすることで、より選ばれる確率が高まるわけです。